Marktstudie erstellen: Aufbau und Beispiele

Eine Marktstudie liefert die Entscheidungsgrundlage, die Sie brauchen, bevor Sie Kapital, Zeit oder Personal in einen neuen Markt investieren. Dieser Beitrag zeigt den Aufbau einer professionellen Studie, erklärt die Methoden, nennt konkrete Beispiele aus Industrie und Digital und beschreibt, wie Sie in fünf Schritten zu belastbaren Ergebnissen kommen.

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Marktstudie erstellen

Eine Marktstudie wird nutzbarer, wenn Annahmen auf Quellen und konkrete Beobachtungen zurückgeführt werden können.

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Was ist eine Marktstudie und wann brauchen Sie sie?

Eine Marktstudie ist eine strukturierte Analyse eines klar abgegrenzten Marktes. Sie beantwortet eine konkrete Frage, zum Beispiel: „Lohnt sich der Markteintritt in den DACH-Markt für cloudbasierte MES-Software bis 2028?“ Im Gegensatz zur allgemeinen Marktforschung, die dauerhaft Daten sammelt und interpretiert, ist eine Marktstudie projektgebunden und auf eine Entscheidung zugeschnitten. Marktstudien helfen bei der Entscheidungsfindung für Unternehmen, indem sie Fakten statt Bauchgefühl liefern.

Marktstudien sind wichtig für die Markteintrittsstrategie. Sie brauchen eine in diesen Situationen:

• Markteintritt in ein neues Land. Ein US-Softwareunternehmen plant die Expansion nach Deutschland 2026. Es braucht Schätzungen zu Marktvolumen, regulatorischen Vorgaben (Datenschutz, Digitalgesetz) und Kundenanforderungen.

• Launch eines SaaS-Produkts. Zahlungsbereitschaft, Preismodell, Wettbewerber und deren Positionierung müssen vor der Markteinführung klar sein.

• Vorbereitung einer M&A-Transaktion. Käufer prüfen Marktgröße, Margen, Risiken und adressierbaren Anteil des Marktes.

• Series-A-Finanzierungsrunde. Investoren verlangen belastbare Daten zu Marktpotenzial, Wachstum und Wettbewerb.

Eine Marktstudie beantwortet typischerweise diese Kernfragen:

• Wie groß ist das aktuelle Marktvolumen und wie entwickelt es sich?

• Welche Margen sind branchenüblich?

• Wer sind die wichtigsten Wettbewerber und wie hoch sind deren Marktanteile?

• Welche Kundenanforderungen sind zentral?

• Wie sieht das regulatorische Umfeld aus?

• Welche Risiken bestehen (Technologie, Eintrittsbarrieren, Zulieferer)?

Diese Antworten fließen direkt in Businesspläne, Investment-Memos und Strategiepräsentationen ein. Marktstudien unterstützen außerdem die Allokation von Ressourcen in Unternehmen, weil sie zeigen, wo Kapital den größten Nutzen bringt.

Marktstudie vs. Marktforschung vs. Branchenanalyse

Drei Begriffe, drei verschiedene Zwecke. Hier die Abgrenzung:

• Marktstudie: Projektspezifisch, an eine konkrete Entscheidung gebunden. Beispiel: „Eintritt in den Markt für industrielle Kommunikation in DACH bis 2030.“ Marktstudien analysieren Märkte, Teilmärkte, Marktsegmente oder Produkte auf quantitativer und qualitativer Ebene und liefern Handlungsempfehlungen.

• Marktforschung: Der übergeordnete Prozess. Sammlung, Analyse und Interpretation von Marktdaten über Absatz- und Beschaffungsmärkte. Kann dauerhaft oder punktuell sein. Marktforschung hilft Unternehmen, Chancen besser zu nutzen und unterstützt bei der strategischen Planung und Entscheidungsfindung.

• Branchenanalyse: Betrachtet ganze Industrien (z. B. globale Antriebstechnik), oft erstellt von Verbänden oder Beratungen. Weniger spezifisch, dafür breiterer Blick auf Trends und Struktur eines Sektors.

Der Unterschied in der Praxis: Eine Marktstudie für Servoantriebe 2024 untersucht Nachfrage und Bekanntheit der wichtigsten Hersteller im deutschen Maschinenbau. Eine globale Antriebstechnik-Branchenanalyse gibt dagegen einen Überblick über den gesamten Bereich, ohne ein konkretes Produkt oder eine Region im Detail zu behandeln.

PE/VC-Teams nutzen Marktstudien, um eine Investment-These zu prüfen. Corporate-Strategy-Teams verwenden sie für Go/No-Go-Entscheidungen. Gründer setzen sie ein, um Investoren belastbare Informationen zum Zielmarkt zu liefern.

Ziele und zentrale Fragestellungen einer Marktstudie

Jede Marktstudie braucht ein klares Ziel. Ohne definiertes Ziel produzieren Sie Daten, aber keine Insights.

Typische Studienziele:

• Marktpotenzial und Umsatzchancen quantifizieren

• Attraktivität des Marktes bewerten (Wachstum, Margen, Wettbewerb)

• Go/No-Go für einen Markteintritt vorbereiten

• Priorisierung von Marktsegmenten für die Expansion

• Identifikation von Erfolgsfaktoren und Eintrittsbarrieren

Je nach Auftraggeber verschiebt sich der Fokus:

• PE/VC: Validierung der Investment-These, Prüfung von Marktgröße und Wachstumsdynamik, Bewertung von Chancen und Risiken.

• Produktlaunch: Business-Case für die Markteinführung, Preis-Positionierung, Wettbewerbsvergleich.

• M&A: Bewertung von Umsatz-Überschneidungen, Prüfung von Annahmen zu kombinierten Marktanteilen und Kostenvorteilen.

Starten Sie jede Marktstudie mit 5 bis 10 klar priorisierten Leitfragen. Diese Fragen funktionieren wie Kapitelüberschriften im Bericht und verhindern, dass die Studie den Scope verliert.

Gegenstand der Analyse: Produkt, Lösung und Geschäftsmodell

Jede Marktstudie beginnt bei einem klar definierten Angebotsgegenstand. Ohne präzise Beschreibung dessen, was Sie verkaufen, bleibt die Analyse unscharf.

Dokumentieren Sie:

• Produkt oder Lösung: z. B. cloudbasierte MES-Software, smarte Sensoren für Retrofit, SPS-Systeme der neuesten Generation

• Geschäftsmodell und Preis: Subscription, Lizenz, transaktionsbasiert, Pay-per-Use

• Zielkunden: z. B. Maschinenbauer mit 50 bis 500 Mitarbeitern, Produktionsleiter, IT-Abteilungen

• Use Cases: Predictive Maintenance, Energieüberwachung, Qualitätskontrolle

Beispiele aus B2B-Kontexten: Industrielle Kommunikation und Industrie 4.0 (OPC UA, TSN, 5G-Integration), smarte Sensorik im Maschinenbau, Engineering-Prozesse für Mechanik, Elektrik und Software.

Auch Dienstleistungsangebote wie Wartungsverträge oder Managed Services gehören in die Beschreibung, da sie das Marktvolumen und die Konsumgewohnheiten der Kunden direkt beeinflussen. Eine Marktstudie bewertet das Marktpotenzial eines Produkts nur dann korrekt, wenn alle Umsatzquellen erfasst sind.

Zielmarkt beschreiben: Kunden, Segmente und Regionen

Jede Marktstudie muss die Definition des Marktes sauber dokumentieren: Wer kauft, wo wird gekauft, wofür wird bezahlt.

Kundentypen im B2B:

• Endnutzer (Maschinenbediener, Anwender)

• Buying Center: Einkauf, technischer Leiter, Management

• Indirekte Entscheider: Berater, Systemintegratoren, Plattform-Betreiber

Eine Marktstudie identifiziert die Zielgruppe für ein Produkt: Käufer, Nutzer und Entscheidungsträger. Eine Marktanalyse beschreibt potenzielle Kunden als Zielgruppe und ordnet sie nach Eigenschaften wie Unternehmensgröße, Branche, Alter der installierten Basis und Technologie-Affinität.

Segmentierung am Beispiel Servoantriebe:

• Nach Branche: Automotive, Food & Beverage, Logistik

• Nach Leistungsklasse: niedrige Drehzahl, High Speed, Präzisionsantriebe

• Nach Regionen: DACH, EU-27, USA, China 2025 bis 2030

Bei der räumlichen Abgrenzung spielen kulturelle Unterschiede, regulatorische Vorgaben und Vertriebsstrukturen eine Rolle. Die Internationalisierung erfordert, dass Sie diese Faktoren pro Region dokumentieren.

Marktabgrenzung und Marktkennzahlen (Marktvolumen, -potenzial, -anteile)

Dieser Teil der Studie ist zahlengetrieben. Idealerweise enthält er Tabellen und einfache Grafiken.

Zentrale Kennzahlen:

• Marktvolumen: Der Ist-Zustand, gemessen in Umsatz oder Stückzahlen pro Jahr.

• Marktpotenzial: Der theoretische Maximalzustand, wenn alle potenziellen Kunden kaufen. Marktpotenzial ist ein wichtiges Merkmal eines Marktes und wird oft als Schätzwert dargestellt.

• Adressierbarer Markt (TAM/SAM/SOM): Mit klaren Jahreszahlen, z. B. 2024, 2026, 2030.

Eine Marktanalyse schätzt zukünftige Absatzmengen oder Umsatzzahlen. Das folgende Rechenbeispiel arbeitet ausschließlich mit frei gewählten Annahmewerten und zeigt nur die Rechenlogik:

Marktanteile werden durch Wettbewerbsanalysen ermittelt. Sie können Anteile der wichtigsten Akteure aus vorhandenen Studien ableiten, z. B. einer Marktstudie SPS-Systeme 2022. Prüfen Sie dabei immer das Bezugsjahr und die Marktdefinition der Referenzstudie.

Methoden: Sekundärrecherche, Primärforschung und Experteninterviews

Die Datenerhebung umfasst Primär- und Sekundärdaten. Eine gute Marktstudie kombiniert beide.

Sekundärforschung nutzt bereits vorhandene Daten für Analysen. Typische Datenquellen:

• Geschäftsberichte von Wettbewerbern

• Verbandsstatistiken (z. B. VDMA, ZVEI in DACH)

• Frühere Marktstudien (2013, 2017, 2020) als Vergleichsbasis

• Öffentliche Datenbanken und amtliche Statistiken

• Analystenreports von Instituten

Vorteil: schnell verfügbar, kostengünstig. Nachteil: oft zu generisch für Ihren spezifischen Zweck.

Primärforschung bezieht sich auf die Erhebung neuer Daten durch Umfragen und Interviews:

• Online-Umfragen unter Kunden und Marktteilnehmern

• Interviews mit Einkäufern, Anwendern und Personen aus dem Management

• Fokusgruppen zu Funktionen, Preis und Kaufprozess

• Tagebuchstudien beim Einsatz von Software oder Produkten

Experteninterviews verdienen besondere Aufmerksamkeit. In Nischenmärkten fehlen öffentliche Daten. Vertrauliche Interviews mit ehemaligen Mitarbeitern, Kunden und Lieferanten liefern Insights, die keine Datenbank abbildet. Expertennetzwerke wie FieldSignal, GLG, AlphaSights, Third Bridge, Guidepoint oder AlphaSense bieten Zugang zu solchen Personen.

In 5 Schritten zur eigenen Marktstudie

Die Durchführung einer Marktstudie umfasst mehrere Phasen. Hier der Prozess in fünf Schritten:

1. Zieldefinition und Scope-Setting. Die erste Phase einer Marktstudie besteht in der Zielsetzung und Fragestellung. Definieren Sie Markt, Zeitraum, Region, Zielgruppen und die Entscheidung, die vorbereitet werden soll. Dokumentieren Sie den Scope schriftlich.

2. Struktur und Hypothesen festlegen. In der zweiten Phase wird das Design und die Methodik der Studie festgelegt. Erstellen Sie einen Kapitelplan und formulieren Sie Annahmen zu Wachstum, Preisdruck, Eintrittsbarrieren und Wettbewerb.

3. Sekundärrecherche durchführen und Datenlücken identifizieren. Sammeln Sie alle verfügbaren Marktdaten, legen Sie ein Quellenlogbuch an und dokumentieren Sie, wo Informationen fehlen. Listen und Tabellen helfen bei der Strukturierung.

4. Primärforschung planen und umsetzen. Erstellen Sie Fragebögen und Leitfäden. Wählen Sie Interviewpartner aus. Für gezielte Antworten setzen Sie eine Expertenstudie über FieldSignal ein, um schnell und kostenkontrolliert an qualitative Daten zu kommen.

5. Analyse, Plausibilisierung und Erstellung des Berichts. Die Datenanalyse und Auswertung umfasst die Strukturierung und Interpretation der Ergebnisse. Das Ergebnis wird typischerweise in einem Bericht präsentiert, der Handlungsempfehlungen enthält, inklusive einer Executive Summary.

Beispiele für Marktstudien in der Praxis (Industrie & Digital)

Konkrete Beispiele machen den Aufbau greifbar:

• Marktstudie „Industrielle Kommunikation / Industrie 4.0“ 2025. Fokus auf OPC UA, TSN und 5G-Integration im deutschen Maschinenbau. Befragt wurden Maschinenbauunternehmen in Deutschland; die Studie vergleicht die Entwicklung mit den Vorgängerstudien aus 2013, 2017 und 2020.

• Marktstudie „Servoantriebe 2024“. Befragung von Maschinenbauern und Ingenieurbüros in Deutschland zu Bedarfsmengen, Herstellerbekanntheit sowie erwarteten Kommunikations- und Safety-Standards.

• Marktstudie „Smarte Sensorik“ 2021. Befragung von Maschinenbauern und Ingenieurbüros in Deutschland zu Beschaffungsverhalten, technischen Anforderungen und künftigen Sensortechnologien, etwa Datenhaltung, digitalem Zwilling und Single Pair Ethernet.

Aufbau und Gliederung eines professionellen Marktstudien-Berichts

Eine klare Gliederung entscheidet darüber, ob Analysten und Investoren den Bericht nutzen oder ignorieren.

Typische Kapitelstruktur:

• Management-Summary (Kernaussagen, entscheidende Zahlen, Empfehlungen)

• Marktdefinition und Scope

• Methodik (Datenquellen, Erhebung, Stichprobe)

• Marktstruktur und Entwicklungen

• Angebot und Nachfrage

• Wettbewerbsanalyse (inklusive Marktanteile und Positionierung)

• Regulatorik und Rahmenbedingungen

• Szenarien (konservativ, Basis, optimistisch)

• Empfehlungen und nächste Schritte

Zahlenlastige Inhalte (Marktvolumen, Prognosen) gehören in Tabellen und Charts. Qualitative Erkenntnisse aus Expertenstudien werden als Zitate oder Fallvignetten eingebunden.

Für Investment-Komitees oder Vorstandssitzungen verdichten Sie die Marktstudie auf 20 bis 30 Slides. Die Grundlage bleibt der vollständige Bericht, aber die Präsentation fokussiert auf Entscheidungen und Handlungsoptionen.

Rolle von Expertenstudien bei komplexen Märkten

In Nischenmärkten scheitern Marktstudien oft an Datenlücken. Wenn Sie zum Beispiel den Markt für Safety-Funktionen im Maschinenbau oder für Engineering-Prozesse zwischen Mechanik, Elektrik und Software untersuchen, liefern Sekundärquellen selten die nötige Tiefe.

Gezielte Experteninterviews helfen bei:

• Validierung von Marktgrößen und Wachstumsraten

• Verständnis von Kaufprozessen und Konsumgewohnheiten der Marktteilnehmer

• Einschätzung von Markteintrittsbarrieren und Technologiewechseln

• Prüfung, ob ein Geschäftsmodell im Zielmarkt funktioniert

Zu den Compliance-Standards bei FieldSignal gehören Expertenscreening vor jedem Projekt, Vertraulichkeitsvereinbarungen, Ausschluss von Themen, die unter NDA stehen, und eine dokumentierte Prüfung je Auftrag.

Typische Fehler bei Marktstudien und wie Sie sie vermeiden

Diese Fehler kosten Zeit, Geld und führen zu falschen Entscheidungen:

1. Scope zu breit. „Globaler Markt“ ohne regionale oder technische Abgrenzung ist als Grundlage unbrauchbar. Definieren Sie Segmente, Regionen und den Zeitraum.

2. Unklare Marktdefinition. Marktvolumen aus einer fremden Studie übernehmen, ohne Bezugsjahr, Währung oder Segmentdefinition zu prüfen, verzerrt Ihre Ergebnisse.

3. Nur quantitative Daten. Wer nur Zahlen sammelt, aber Kaufprozesse und Bedürfnisse der Kunden ignoriert, baut auf falschen Annahmen.

4. Fehlende Wettbewerbstiefe. Eine belastbare Wettbewerbsanalyse erfasst direkte wie indirekte Konkurrenten, deren Stärken und Schwächen sowie absehbare neue Anbieter. Wer diesen Teil vernachlässigt, wird überrascht.

5. Keine Plausibilisierung. Modelle und Prognosen, die nicht durch Expertenmeinungen validiert werden, bleiben Theorie.

6. Methodisch unsaubere Primärforschung. Umfragen mit schlechtem Design, irrelevanten Fragen, Selection Bias oder zu kleiner Stichprobe liefern keine belastbaren Daten.

So vermeiden Sie diese Fehler:

• Klare Hypothesen formulieren, bevor Sie Daten sammeln

• Primärdaten gegen Sekundärdaten spiegeln

• Sensitivitätsanalysen für zentrale Annahmen durchführen (z. B. Art des Wachstumsszenarios)

Fazit und nächste Schritte

Eine gut aufgebaute Marktstudie sichert strategische Entscheidungen und Investments ab. Sie verwandelt Annahmen in Fakten und liefert die Grundlage für Markteintritt, Produktlaunch oder Akquisition. Je klarer Scope, Methodik und Leitfragen definiert sind, desto höher die Qualität der Ergebnisse.

So gehen Sie konkret weiter:

• Erstellen Sie ein Scope-Dokument mit Zielmarkt, Zeitraum und Kernfragen

• Tragen Sie interne Daten zusammen (CRM, Vertriebszahlen, Kundenfeedback)

• Starten Sie die erste Sekundärrecherche und identifizieren Sie Datenlücken

• Entscheiden Sie, ob Sie die Studie intern erstellen oder mit einem Research-Partner arbeiten

Wenn interne Kapazität oder Expertenzugang fehlt, setzen Sie eine schlanke, qualitativ starke Marktstudie über Expertengespräche auf. Sie bekommen schnelle Ergebnisse bei voller Kostenkontrolle.